零售企业会员管理浅谈


近几年,国内零售企业正处在日益激烈的买方市场环境下,经营难度不断加大。一方面随着零售市场对外开放程度的提高,国际零售巨头如沃尔玛、家乐福等不断涌入并快速扩张市场份额,其先进的管理理念、商品管理能力,让国内同行感受到巨大的压力;另一方面,随着国力的提升,人民生活水平日益提高,随之带来了大众消费观念的转变,个性化、差异化的消费需求不断涌现,为零售企业的顾客管理带来更大挑战。

在这样的前提下,零售企业要生存、要发展,就必须想尽办法赢得和维系顾客!而按照“二八法则”,商家80%的利润来源于20%的重要客群,这类相对稳定和忠诚的客群,与普通顾客对比,其价值贡献是明显突出的。

超市

建立在核心顾客群的管理上,不断了解顾客、研究顾客,进而进行科学的分类管理,才能实现获得、保留、忠诚和创利。

从上个世纪80年代起,以提高顾客忠诚度为目标的各种会员制、俱乐部营销等,从航空公司、酒店等行业,迅速普及到了电信、金融、零售等各个行业,通过会员管理系统进行管理,已成为零售企业最为普遍的顾客管理方式。本文研究的A企业,实施了近10年的会员管理制度,取得了一定成果,使其在与当地众多连锁百货企业相比具有一定优势;但是随着经济的快速发展,顾客结构发生了巨大变化,A企业要继续保持优势,就必须顺势而为,努力提升自身会员管理的水平,其最为关键的就是要将顾客分类管理的思想运用到会员制管理中。

商场

零售商场的顾客以个人为主,行为比较单纯,价值衡量相对简单,一般可分为会员顾客和非会员顾客。根据2/8经济法则,企业80%的利润由20%的客户创造。那么,这一法则在会员群体中也同样适用。零售业会员顾客规模庞大,如果采取一视同仁的态度进行管理,无疑导致了资源利用效率的低下,对企业经营带来的只能是负面影响。

本文认为零售企业相对重要的顾客群–会员顾客,其内部之间也存在很大差异,企业应当对其进行细分,区分不同会员对其价值贡献的高低,分别采取不同的方式管理,从而实现资源配置的合理化和最大化。

本文运用了市场考察法和调查研究法,首先基于顾客管理的背景研究对国内外关于顾客分类管理以及会员制管理的相关理论进行综述,阐述了顾客及会员制管理的产生原因及阶段;其次,通过对A企业会员制发展的背景、发展阶段入手,分析其会员制管理的具体做法,研究其在会员顾客分类、资料收集及营销管理等方面的现状;最后,识别A企业会员制管理中会员细分方法、会员数据挖掘、分类营销、服务等方面存在的问题,结合顾客分类管理的相关思路及理论模型,以理论知识与实践相结合的分析方法,对A企业会员制管理提出改进设想,最终提出实现这些设想的关键措施。

建立于顾客分类思想基础上的会员制管理改进分析与研究,能够使零售企业更好的了解重要顾客,根据不同会员顾客的价值再次细分、了解其需要、针对性满足需要,对零售企业强化“以顾客为中心“的理念,以及提升核心顾客满意度,进而实现顾客价值最大化、资源利用最大化的目标,具有较大的应用价值。

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