让服饰店会员成为真正的长期客户


随着整个市场对于经济环境的恐惧,消费者的购买欲望下降造成了众多服饰品牌企业在终端表现的销售不力。在面对顾客消费信心回落的现状下,如何让品牌继续保持稳定而有效的营运成为众多品牌企业开始关注的话题。

在销售中有句“做熟不做生”的俗语,讲的即是花费同样的资源和精力相对于陌生客户营销所获得的收益要远远差于二次购买的“熟”客。而在对应成熟型品牌而言,所谓的“二八法则”也说明了此二者之间的差异:无目的性(或偶然性消费)客户与品牌所保有的会员型客户在年度总消费额中基本上可以达到3:7。因此,对于众多品牌千辛万苦获得的这些会员我们应如何让它的价值最大限度的发挥,让会员的购买间隔缩短、消费额度提升即成为实现品牌获得平稳而有效收益的关键。

服饰品牌会员服务只是一种营销手段的表现形式,以示待遇不同且区别于普通产品购买者,也可以说会员服务是特色服务与个别服务的展示,是品牌为了能够向具有会员资格的客户提供更多的品牌附加值的营销内容。同样,品牌企业也希望通过会员忠实的多次购买或会员的社会影响力而实现品牌在市场中价值的体现与增长。让会员更加忠实、让会员的购买力提高更快、让会员将品牌影响传播的更广,是每一个品牌企业的理想。因此,在会员营销的过程中我们首先要避免几个问题:

1、会员所持的会员卡仅仅是为产品购买而需要的;

很多企业在进行会员推广和使用之时,往往会将“会员卡”与“打折卡”等同对之。这也造成了服务的片面性与工作内容的单一。

对于产品购买而产生的价格优惠仅仅是会员能够享受到的品牌服务之一,如果仅仅突出此项功能,那么它取决于2点:

a、品牌的知名度。对于高知名度的高档品牌而言,拥有优惠更多的产品购买权利不仅仅可以方便消费者的购物,同样也是一种身份象征。因此,如果对于相对知名度较弱且大众化的服饰品牌而言,这种打折卡的魅力往往也会打折;

b、产品的折扣率能够对会员产生极大的吸引力。我们现如今的会员卡折扣率基本在80%以上,即使有“折上折”的服务对于众多商场型的品牌而言,顾客即有商场的会员卡且往往品牌上市不久之后即开始打折销售,那么如此这样的会员折扣率所带来的吸引性越来越小;

因此,我们可以看出来,对于众多国内服装品牌而言能够作到如此的仅仅是凤毛麟角。会员卡仅仅是为产品购买而服务则只会让那张会员卡变成一张“鸡肋”。

2、发展会员系统是为实现定期营销而做的工作;

在大多数企业的会员管理系统中所做的最主要工作便是:收集更多的购买客户信息,定期向期邮寄品牌的产品信息:一方面使品牌能够在会员客户中增加“见面率”,另一方面则是希望在季末产品清理之时增加会员的购买量。

因此,服装企业在会员招募之时更注重的是对会员数量而不是会员的质量。这也造成了企业方面往往管理几十万的会员信息,而真正能够实现有效的品牌购买会员却是少之又少。

3、为节约成本而忽略或减少对会员的沟通与联络工作

当会员信息成为电脑中一条条客户记录之时,我们的服装企业却在内部管理上变成了能减即减的砍成本高手。不仅在VIP客户服务人员的数量与质量上不重视,而且对于与VIP会员之间的沟通更加漠视。所做的工作除了会定期邮寄一些产品销售信息的资料外基本上无法获知会员的消费需求与购买反馈。

更多的会员服务内容或由区域代理系统的客户完成,或由各自的终端店铺店员独立行使。不仅会员的服务形式不能保证统一,即便对会员的各类信息的收集也自然无从淡起。如此的会员管理只能让顾客感到无视。

对于以上3点常见的会员管理方法与对会员的认知态度,只会使我们对于会员消费潜力的开发陷于无序与匮乏的境地。而真正的会员服务能够从何而来呢?

1、会员服务体现了购买服务的特殊性

如同上文所述,会员系统的建设首先是为品牌的产品销售为最终目的的。但在通往这个终点的过程中却需是不同的服务手段来实现。例如:

定期为会员客户提供品牌的产品目录

在消费过程中有专业的咨询顾问(买手、形象师)

通过更加贴近消费者喜好的服务方式来进行特色服务,如童装品牌的儿童成长顾问、教育顾问,时尚品牌的客户形象顾问、定制设计师等

处处在服务内容与形式上展现会员消费享受与普通客户的差异。使服务不仅仅体现在产品交易的短暂一时之内,塑造与客户的长期沟通渠道。

2、会员服务体现了消费购买的特殊性

最为常见的消费购买差异即为产品销售的优惠措施。除常见的会员打折之外,部分高级品牌还会在产品优惠基础之上,联合其它一些品牌企业或产品供应商,共同对消费者提供更多的产品选择。

例如女装服饰品牌会与美容连锁中心、美体中心、购物广场等联合,或是通过在制作工艺与技艺上的特殊性,体现消费者的会员身份。如服装产品的订制、皮具产品的专有签名制作等。

3、会员服务帮助消费者附加了特殊的生活体验

随着服饰产品品牌化的发展,越来越多的企业认识到消费者不仅仅需要适合的产品,更加需要品牌给消费者所带来的一系列的社会影响。而消费者在社会中需要将不同的社交圈进行扩大,以增加其社交面。因此,部分服饰品牌便相应的建立了诸如建立消费者俱乐部、会员沙龙等组织,通过各种活动与社交将品牌的会员客户进行汇聚,或是通过与其它服务机构的合作建立多元化的会员服务体验,使客户在生活中依然能够感受到会员客户的价值。

会员客户是品牌的高价值客户,在对其进行维护的过程中,也应区别于普通客户。因此,无论在人力成本还是在资金成本上都会投入更多,也会更加劳费精力。在高消费群体中,往往会有不同的性格特征,通过对性格特征的把握,进而了解他们的维护需求。在服饰品牌会员客户的维护过程中,有时需要部分高级服务以满足会员客户的心理价值感:

服务的全面性

会员客户不应只是一张供一次消费的“支票”,而应是可供源源不断提款的“ATM机”。因此,为了能够获得他们的信赖与支持,对于会员客户的服务应是全面性的。即能够通过品牌所提供的服务,为会员客户在生活与社交中提供更为丰富的资源。通过多方位、全立体的服务方式,使得客户与品牌紧密相连,使客户能够通过多种方式与渠道同品牌间建立联系的渠道,最终达成客户与品牌的共同受益。

例如在Christian Dior的高级会员客户,他们在产品选购之时会有独立的专业导购进行特定服务,同时会有专职形象咨询师向其提供着装建议;在产品购买时不仅可以享受到价格的优惠,还可以根据会员客户的要求进行服装产品的订制;每年在品牌时装发布会之前会向会员定向邀请或是定期举办不同内容的俱乐部沙龙;或是根据会员资料向其提供同属LVMH集团旗下其它品牌产品,如:LV、轩尼诗、纪梵希、倩碧、娇兰等等。

产品的个性化需求

所谓的个性化产品,也即为现代所述的时尚与个性的融合。对于会员客户而言,无论在社交场合还是日常的生活,对于时尚性与个性的追求都会较为明显。因此,在产品中增加个性化的设置,是使产品保持唯一性、使客户产生品牌丰富的认同感是吸引会员客户不断选购的关键。

例如Hermes “凯丽”包的客户服务方式便是通过对产品的独特塑造使客户感到身份与服务的享受。每一个“凯丽”包都会由一名专业技师从选料开始,到缝制、压花,当成品制成后,技师会在包中不起眼的地方压上自己的姓名,打上品牌特定意义的编号。因全程为手工制作,且会在指定地方写入顾客姓名,因此更加具有产品的唯一性。每一个“凯丽”包在制作完成后,其所余材料将会进入客户档案库。如果此包在以后使用过程中产生了损毁,可根据包中编号利用同样的材料,再次由同一技师进行修复,以保证产品的完整性。

同级别会员在品牌消费中的差异性

通过能会员客户进行不同权利的设定,使会员的服务根据不同阶层的客户设定不同权限的服务内容。这种方式在有市场中比较普遍,往往是通过对产品消费价值的不同而进行的划分。这也是通过有限的资源为更多的会员进行服务的一种表现形式,通过更为细致的划分使不同的会员间产生不同的服务等级。

在建立会员服务体系之时,基本的思维方式也离不开:服务的全面性、产品的个性化诉求以及不同层次客户的消费差异等级三个方面。而建立全方位的服务体系则应通过专营店“以点带面”的服务形式进行,因此,也可以说,展现优秀的会员服务要依靠优秀的专营店服务体系。、

在一个全方位的服务体系之中,应该包含四个部分,即:

1、终端服务的会员塑造

在终端服务之中,依靠专营店内可供依托的资源进行塑造。它是直面于客户且是对于客户进行近距离服务的接触点。它来源于:

专营店人员的服务体系;

专营店货品的供应体系;

专营店货品的陈列展示体系;

2、产品创建的会员塑造

产品的创建过程虽然是一种工业化的操作过程,但仍然需要对可以代表品牌形象、体现品牌风格的产品进行特定化设置。它来源于:

服饰产品的个性化开发;

服饰产品的主题化开发;

服饰产品的概念化开发;

3、企划资源的会员塑造

企划资源源于品牌在运营过程中根据品牌的人群定位与市场细化之后,所进行的细致化塑造。也是提高会员客户对品牌感性认识的源泉,它包含:

品牌文化的深入塑造;

品牌资源经营的延伸;

外部合作资源的整合;

4、服务资源的会员塑造

服务资源是品牌企业社会资源与企业资源的结合体,它是提升品牌附加值及会员多元化服务内容的关键,中国现有的服饰品牌对此部分接触较少,因此,也将会是今后服饰品牌服务的最新切入点。它包含:

建立差异性的服务体系;

建立完善的售后服务跟踪体系;

建立品牌的整合服务能力;

因此,会员客户的全方位服务享受不仅仅是单一的价格享受,还应具有更为丰富的服务体验,它是源于服饰品牌企业对于品牌塑造与资源整合能力的体现。会员客户之所以与普通客户或低级顾客服务不同,其主要表现于客户的特殊性及服务的针对性。所以在会员客户体系的管理中,也体现在此两点之中。如何塑造特殊与具有针对性的管理方式,将成为会员服务体系是否健全的标志。而会员服务体系的应用则体现在品牌与客户的对等,及品牌能够为客户所带来的价值。

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