会员营销如何建立设立 怎样开展


会员营销的建立就是为了提升老客户的忠诚度、提升二次购买率。所以,在此基础上进一步和大家探讨关于网上商城会员营销如何建立、怎样开展的话题,希望对大家有所启迪和帮助。

一、会员资格的确定

会员资格的确定也需要讲究一定的策略。对于客单价低的行业,要放宽会员资格,然后再通过提供新的服务来提升顾客的价值。但在实际的操作中,有一些企业把会员制当做包袱,典型的如商场、手机卖场、服装零售等,这些企业故意抬高会员的门槛,比如单次消费成千上万才能成为会员,这样表面上企业看似省掉了不少会员管理的工作,但是却无形中损失了很大一部分可以成为忠诚消费者的群体。

其实会员营销最为基础和重要的工作就是要降低门槛、获得会员。例如ebay在早期吸引会员加入的时候,就采取现金奖励的方式,迅速地吸引了不少消费者,在获得会员后,ebay随即跟进了一系列手段让会员带来了更多的价值。

对于一些价格高昂、会员制象征身份资格的服务,会员制的门槛则需要坚持,宁可保证会员质量也不能降低要求,比如奢侈品企业、高尔夫球会等。这些企业的产品和服务定价通常较高,并不面对大众化的消费群体。好球场的会员基本都是各界名流,会员资格是一个特殊圈子的门票,对会员数量有严格限制。

最佳的会员制模式需要一定的比例结构,会员制不能滥用,也不能曲高和寡,企业要建立一个金字塔形状的会员分级管理体系,并对不同的会员资格的界定和服务上进行分类管理。这样可以吸引有潜力的会员客户向更高层次努力,同时也让会员可以遵循一定的生命周期。

二、会员营销的策略

很多企业,会员制是一个可要可不要的“鸡肋”,这样的营销意识也导致了认识上的许多误区。事实上,还有很多新的策略可以供企业的会员制营销借鉴。

第一,对消费者采取类似直销的会员制销售,即持有会员卡的消费者推荐他人前来消费,除了被推荐者可享受到会员待遇外,推荐者还将享受一定比例的提成。多层次直销属于国家审批特许的直销企业经营方式,其实,单层次直销的方法也适于非直销类企业。

通过会员推荐会员,可以让消费者口碑发挥价值,同时也能够形成一条新的“消费者链”,从而为公司带来更多的会员。例如招商银行在2007年实行的“贷贷相传”个人贷款客户推荐奖励计划活动,凡招行个人业务客户,推荐新客户成功办理该行个人贷款业务,即可获赠尊贵礼品,此举也引来了消费者的广泛参与。

第二,会员制俱乐部化。很多企业的会员制营销形式过于单一,更多停留在会员与企业之间的联系,忽略了会员之间的关系,将会员制俱乐部化。创造会员间的交流平台,可以让企业的会员黏性增加。例如万科的“万客会”、中海的“海都会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”等都是定期通过一些活动让会员之间互相分享和交流,在维系客户的同时也让这些会员会主动去传播地产品牌。

第三,对会员实施分段和实时奖励,比累积奖励更能吸引消费者。很多企业的会员制都是累积奖励,比如达到多少分之后,才给消费者回馈,有一些消费者对于这样的累积并不在意,所以也就很少重视其价值。因此,实时的奖励以及分段的奖励对于消费者的激励价值会更大。例如海南航空的“金鹏卡”俱乐部就按照里程积分的多少设定了不同的礼品兑换,而且还可以使用金鹏卡入住一些特约酒店享受价格优惠;南方航空曾采取的策略则是会员乘客每次购买机票除享受正常折扣外,连续10次乘坐南航的飞机,将享受一次由南航提供的相当于其前10次乘机机票面总价值10%的任意航线的免费乘机。

第四,建立会员互动积分共享联盟,让会员可以享受更多的会员附加价值和奖励计划。实际上,消费者的需求是多元化的,相同客户群定位的各个企业可以联合起来建立会员公共平台,把独立的积分数据统一起来,给会员以及时、可观的积分奖励或动态反馈,维护好各家的数据库,实现资源共享。例如携程网与银行联名发布的信用卡,当消费者使用信用卡成功预定机票或者酒店并支付相关款项,既可以享受信用卡积分,同时享受携程旅行网会员积分,这就让消费者有更大的消费动力。

以上只是其中一些关于会员营销的策略,不妥之处还请指正,怎样建立会员营销积分规则还有很多方法,适合自己的才是最好的。

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